최근 사회적 경쟁의 심화, 인구 고령화, 일자리 감소 등으로 인해 개인의 감정적 고립감이 심화되면서 스스로 사회적으로 외면 받고 있다고 생각하는 사람들이 증가하고 있다. 선행 연구들에 의하면 사회적 배제 지각은 공감능력 부족을 야기하고 사회적 관계보다는 물질적 가치를 추구하는 이기적인 행동으로 이어질 가능성이 높다고 하였다. 본 연구는 친환경 소비 관점에서 사회적 배제 경험이 자원 낭비 등을 유도하여 친환경 소비에도 부정적 영향을 미칠 것이라고 주장한다. 또한 본 연구는 사회적 배제 경험의 부정적 영향이 개인가치지향 메시지와의 일치성 효과로 일정 부분 완화될 수 있으며, 사회적 배제와 메시지 지향성 간의 상호작용 효과가 처리유창성에 의해 매개될 것이라고 주장한다.
실험 결과 사회적 배제 집단의 경우 사회적 포용 집단보다 상대적으로 낮은 친환경소비 행동을 보였다. 그러나 이러한 결과는 공공캠페인 메시지로 개인가치지향 메시지를 제시할 때 완화됨을 보였으며, 사회적 포용 그룹의 경우 메시지 지향성 종류와 상관없이 항상 높은 친환경소비 행동을 보였다. 마지막으로 사회적 배제 유형과 메시지지향성 유형의 상호작용효과는 처리유창성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 친환경소비와 관련해 사회적 배제 경험이 친환경 소비행동에 부정적 결과를 야기한다는 것을 실험을 통해 증명하였고, 이러한 부정적 행동을 줄여줄 수 있는 방안으로 개인지향 메시지와 처리 유창성의 효과를 제시하였다는 점에서 의미가 있다.

As social competition is intensified and individualism is extended due to aging population and the increase of single person households, the number of people who believe that they are socially excluded has been increased. Previous studies suggested that social exclusion experiences are likely to lead to selfish attitudes such as lack of empathy for others, pursuit of uniqueness which may make one distinguish oneself from others and longing for materialism. This study asserted that the selfish tendency of social exclusion decreases green consumption and results in waste of resources. In addition, it insisted that the negative effects of social exclusion on green consumption is moderated by individual value-oriented message, while the interaction between social exclusion and message orientation is mediated by process fluency of messages.
The results of experimental study showed that the socially excluded group exhibited lower green consumption behavior than the socially included group, but such behavior was reduced when the campaign message was developed with individual value-oriented messages. In contrast, the socially included group showed relatively better green consumption behavior, regardless of the types of message orientation. We also showed that the interaction effects between social exclusion and message-orientation was mediated by the process fluency of the message. This study found that social exclusion experiences result in negative behavior related with green consumption and suggested the campaign messages and the process fluency can decrease such negative behavior.